052-4423268
לייעוץ חייגו או השאירו פרטים

 

 

על מכירות ומערכות יחסים בעידן הטכנולוגי

»
»
»
על מכירות ומערכות יחסים בעידן הטכנולוגי

"זה כבר לא אותו הדבר", "הרבה יותר קשה למכור היום ללקוחות", "כל אחד רוצה משהו אחר". אם אתם עוסקים במכירות, כנראה ששמעתם את המשפטים האלו יותר מפעם אחת וכנראה שהם גם נכונים. הלקוחות השתנו עם הזמן, אך מרבית הארגונים הסתפקו בלהוסיף אפשרות לקנות באתר או לענות בפייסבוק ובזה פתרון את העניין. על המציאות הקיימת ומה עושים בעולם משתנה תמידית במאמר שלפניכם

מכירות

אני שמח לפתוח איתך במערכת יחסים

מנחים, אנשי עסקים, אנשי מכירות ומנהלים רבים בתחום המכירות מתארים בפני הלקוח סגירת מכירה כהתחלתה של מערכת יחסים. אינני מתכוון לחלוק על הקישור שנעשה בין מערכת יחסים למכירות. ברצוני רק לשנות אותו מעט. ועל מנת לעשות זאת אני רוצה לשאול אתכם שאלה חשובה מאוד שעליה אענה בהמשך:

  • האם מערכת היחסים מתחילה רק בסגירת המכירה כפי שרוב האנשים מתארים?

 

מבנה שיחת המכירה – השלד של הזוגיות

מרבית התיאוריות הקיימות בתחום המכירות מדברות על מבנה מסוים של שיחת מכירה. מבנה שמתחיל ומסתיים לרוב באותה צורה. כל אחד עושה את ההתאמה לפי התחום והמוצרים שהוא מוכר. מנחים ומדריכים רבים מנסים לתת למבנה שמות יצירתיים או דרך הגשה שונה אך בסוף כל השיטות הללו מתנקזות לאחת. מבנה כזה נראה בד"כ כמתואר לפי התרשים הבא:


מדוע המודל הזה אינו מתאים יותר?

לפני עשור וקצת יותר, עדיין היה ניתן לעבוד עם המודל הזה מכיוון שתרבות השיווק והמכירות, עדיין לא התפתחה לכדי המפלצת התעשייתית שהיא כיום באמצעות עידן האינטרנט והטכנולוגיה. ריבוי המסרים, הפרסומות שנמצאות בכל מקום, שיחות הטלפון הבלתי פוסקות ואנשי מכירות שנמצאים בכל דוכן אשר פגעו בחלוקת הקשב של הצרכן והפכו אותו לאפאתי לחלוטין.

מאפייני הלקוח החדש

  1. לא צפוי
  2. כל אינדיבידואל בעל מאפיינים שונים וייחודיים
  3. חסר ריכוז
  4. קשב מחולק
  5. ריבוי אפשרויות בחירה
  6. חוסר אמון במשווקים
  7. קונה באינטרנט ועוקף את אנשי המכירות
  8. גלאי שקרים - בעל יכולת מיידית לבדיקת כל אמירה ועובדה של איש המכירות
  9. לא מסכים להיות פראייר
  10. המושג זמן=כסף נכון יותר מאי פעם
  11. לא תמיד מוכן לשלם יותר עבור איכות – רוצה הוכחות חותכות
  12. אינו מוכן להידחק לפינה ולא נלחץ בקלות
  13. קורא ומכיר את כל הטריקים דרך האינטרנט
  14. במקרים רבים עבד בעבר או מכיר מישהו שעבד במכירות

מכל המאפיינים שלהלן החשוב ביותר הוא הסעיף ה1. הלקוח אינו צפוי ולכן אי אפשר לעבוד איתו לפי אותם תסריטים ומבנים שאיתם עבדנו בעבר. הם יכולים להצליח, אך הרבה פחות.

 

על מערכות יחסים ומכירות

על מנת להבין את ההשוואה בין מערכות יחסים למכירות חשוב שנבחן את ההתפתחות של מערכות יחסים ביחס למכירות והשינויים שחלו בנושא בעשור האחרון:

  • לפני עידן האינטרנט מרבית ההיכרויות נעשו במקומות בילוי, היכרות עם חברים משותפים ובמקום העבודה. לפי מחקרים רבים, אחוז ההיכרויות באינטרנט כיום גבוה יותר מכל שאר הפרמטרים גם יחד. גם הלידים והלקוחות שלנו מגיעים כיום בעיקר מהאינטרנט מה שלא היה קיים בעבר
  • במחקר שנערך באוניברסיטת שיקגו נמצא כי אחוז הגירושין של זוגות שהכירו באינטרנט הוא כ-7% לעומת קרוב ל-50% בהיכרות בשיטות מסורתיות. מחקרים מראים שלקוח שנמצא באתר שלנו או רואה פרסומים שלנו 7 פעמים לפחות, מפתח מאין היכרות איתנו ועם המותג שלנו. היכרות שמובילה במקרים רבים לתהליך רכישה או המלצה לחבר
  • האינטרנט הפך להיות מקור משמעותי לבדיקת התאמה/בירור על בן זוג לפני, במהלך וגם אחרי מערכת יחסים. לקוחות נוהגים כיום לברר עלינו באינטרנט לפני שהם מבצעים קנייה וגם אחריה
  • כל אחד יכול לכתוב באינטרנט על מערכות יחסים ומכירות – כתוצאה מכך ישנם הרבה גורואים ואנשים שנותנים עצות ללא הסמכה מקצועית (וגם עם הסמכה) שמשפיעים על קבלת ההחלטות שלנו. יצא לכם פעם לקרוא מאמרים לדוגמא ב-Ynet  יחסים? ניתן למצוא בכל יום מאמרים שנותנים דוגמאות ועצות בקבלת החלטות ועצות בזוגיות ומערכות יחסים. אני יודע בוודאות שאני קראתי לא מעט מהמאמרים הללו. עד כמה הם משפיעים עלינו?
  • חלק ניכר ממערכת היחסים שלנו עם בני הזוג והלקוחות שלנו מתנהלת כיום דרך יישומי אינטרנט: וואטסאפ, פייסבוק, סקייפ, מייל ועוד. גם מערכת היחסים עם הלקוח עובדת באותם הערוצים בדיוק
  • כמות המסרים שאנו מקבלים או שולחים בתוך זוגיות או מחוצה לה עלתי באופן דרמטי, גם בקשרים שלנו עם לקוחות ישנה כמות גדולה יותר של מסרים
  • הזמינות שלנו יותר גדולה, מה שעקב עומס ממשקים עשוי לגרום לחוסר זמינות גם במערכות היחסים הזוגיות וגם במערכות היחסים עם הלקוחות

 

היכן מתחילה מערכת היחסים?

עכשיו, לאחר שקיבלתם מעט רשמים לגבי מערכות יחסים, אוכל לענות על השאלה הראשונה שהצגתי בתחילת המאמר. מרבית ה"גורואים" בעולם המכירות מדברים על מערכת יחסים שמתחילה לאחר שהלקוח לוחץ לנו את היד (או מאשר את העסקה בטלפון). בפועל, המציאות הזו אינה תקפה יותר בעידן האינטרנט. גם הלקוח הפוטנציאלי שלנו מתחיל איתנו סוג של מערכת יחסים ובוחן את הפוטנציאל שלנו. זוכרים את כל הסיטואציות בחיים שבהן היה לכם ידיד או ידידה וזה התפתח לקשר זוגי? זה בדיוק אותו הדבר. הלקוח הפוטנציאלי הוא סוג של "ידיד" שמברר עלינו פרטים דרך האינטרנט, שואל שאלות בפורומים שלנו, קורא הודעות בפייסבוק ומחפש עלינו ביקורות. סקרי שיווק מראים שפחות מ-5% מהלקוחות שנכנסים לדפי הנחיתה שלנו משאירים פרטים (וחלקם אינם קונים פוטנציאליים). הסיבה לכך היא ריבוי הפרסומים והמדיות השונות. הלקוח הפך לאדיש למשווקים ואנשי מכירות. בהינתן הזדמנות כל כך קטנה לסגירת מכירה, איש המכירות עובד עם דף תסריט שיחה ומקריא ללקוח תועלות כמו רובוט. אז לא פלא שחברות, ארגונים ועסקים קטנים יורדים ברווחיות או פושטים את הרגל.

 

לא תאמינו שהפתרון כל כך פשוט

אם אגיד לכם שחלק מהעסקים הקטנים והבינוניים עובדים בטכניקה שעשויה לפתור את אחת הבעיות הכי גדולות שקיימות כיום במערכי המכירות של הארגונים הכי גדולים בארץ הייתם מאמינים לי? החלק המצחיק בסיפור הזה הוא שהם אפילו לא מודעים לכך, זה בא להם באופן טבעי. חלקם המכריע אף עושה זאת מחוסר ברירה ולא מבין שזה הדבר הטוב ביותר לעשות. אז מהו הדבר המדהים הזה שהם עושים בלי לדעת?

 

עסק של אדם בודד (One man show)

בעלי עסקים ללא עובדים או עם כמות קטנה של עובדים נאלצים לדעת הכל מהכל. הם המכירות, השיווק, משאבי האנוש, מנהלי הפרויקטים ומנהלי הפרסום. בעלי העסקים החכמים מבינים את הקשר הקריטי שבין שיווק ומכירות. הם לא נותנים את השיווק לאף אחד אחר. בתהליך למידה הדרגתי הם לומדים כיצד לפרסם, לכתוב תכנים באתר שלהם ולהתאים את המכירה לשיווק (מכיוון שהם מכירים את כל מערכת היחסים משלב "הידידות" עד להגעת הלקוח למערכת יחסים אמיתית של רכישה.

 

ומה קורה בארגונים?

כל אחד עובד כמו בורג במכונה ומכיר בעיקר (ולפעמים רק) את התפקיד שלו. כשאיש המכירות אינו מכיר את התהליך שעבר הלקוח, קשה לו הרבה יותר להתחבר ללקוח, להבין את הצרכים האמיתיים שלו ולבצע מכירה שהיא מערכת יחסים לטווח ארוך. אני בטוח שעד עכשיו כבר עומדת לכם הביקורת על קצה הלשון: "אבל איך איש המכירות יהיה מומחה בשיווק, מדובר על תהליך למידה של שנים, לכל אחד יש את התפקיד שלו". וכנראה שהייתם צודקים עד לפני מספר שנים, אבל היום זה הכרחי. חברות מתחילות להבין שכשנציג מכירות מדבר עם לקוח, חשוב שיראה כיצד נראה דף הנחיתה, מה ההיגיון שעומד מאחורי הדף, מי קהל היעד (באופן מפורט), מה ההיגיון שעומד מאחורי כל הקמפיין וכו'. מעבר לכך, כל אנשי המכירות צריכים לקבל הכשרה מקצועית בעולם השיווק ולהבין את מערכת היחסים עם הלקוח משלב "הידידות". רק כך הם יוכלו להבין את הלקוח בצורה הטובה ביותר.

 

טכניקת המכירה המדהימה שאף ארגון לא מכיר - Smartketing

מרבית חיי עבדתי כשכיר בתפקידי מפתח בעולם המכירות במספר ארגונים גדולים. התנסיתי בניהול והכשרה של מעל 1000 נציגים ומנהלי מכירות וביצעתי שורה של תפקידים בכירים שמהם למדתי המון. בתפקיד האחרון שביצעתי כשכיר, עבדתי בפעם הראשונה בעסק בינוני-קטן כסמנכ"ל מכירות בחברת סטארטאפ ודווקא בארגון הקטן הזה שאינו משתווה למפלצות הארגוניות הגדולות שבהן עבדתי קודם, נחשפתי לידע שיהווה את הבסיס לתיאוריה שפיתחתי ומהווה ציון דרך אמיתי בעולם המכירות. בתור מנהל מכירות בארגון קטן נחשפתי לשיווק כמו שלא נחשפתי מעולם. התגלה בפני עולם חדש ונסתר שההבנה שלו עזרה לי להגדיל את כמות המכירות בעשרות אחוזים. כאשר החלטתי להקים את חברת "ברק לעסקים" הבנתי שהדבר הראשון שאני עושה הוא להכיר לעומק את עולם השיווק ולשלב אותו יחד עם תחום המכירות. לאחר שעברתי מספר רב של הכשרות והתנסות מעשית בעולם השיווק, פיתחתי את תורת המכירות Smartketing. השיטה מבינה את התהליך שעובר הלקוח עד שהוא מגיע לנציג המכירות ומייצרת שילוב של הידע עם טכניקות המכירה להבנת אופטימלית של צרכי הלקוח ומכירה לפי פתרון שתפור לצרכי הלקוח.

 

איך עובדת שיטת ה- Smartketing

בבסיס השיטה אנו צריכים להבין מהיכן הגיע הלקוח הפוטנציאלי ומהו התהליך שעבר עד שהפך ל"ליד".

מהיכן בעיקר אנו מקבלים לקוחות היום?

    • פרסום באינטרנט/טלוויזיה ועיתונות - לא מספיק להבין את המשפך השיווקי ודף הנחיתה. הרי הלקוח נכנס גם לדפים של מתחרים, דיבר איתנו בפייסבוק, שלח הודעות בוואטסאפ, מיילים, פנה דרך המוקד לבירור והחליט שלא לרכוש וכו'. כיום ישנן מערכות חכמות שיודעות לחבר את כל הנתונים של "מסע הלקוח" (דוגמת Oracle marketing cloud), לבטל את האונימיות ולאפשר לנו לקבל אינפורמציה קריטית לתהליך המכירה. אך גם בלי המערכות הללו אנו יכולים לתקשר עם הלקוח ברמה גבוהה מאוד ולתת לכל אחד חוויה אישית לפי הצרכים שלו
    • חבר מביא חבר - עצרתם פעם לחשוב מיהו החבר ולמה הוא הביא אותו? אם מדובר בלקוח קיים (מה שקורה במרבית המקרים) בואו נבין מה הלקוח רכש מאיתנו ובאיזה מחיר, שהרי הוא כנראה יבקש מוצר דומה ובאותו מחיר. כאשר אנחנו לא בודקים את ההיסטוריה של החבר ועובדים על "עיוור" אנחנו עשויים לתת הצעת מחיר ומוצר שיציגו אותנו באופן לא אמין ויסכנו את תהליך המכירה

 

  • לידים קרים - לקוחות עבר שלנו, לקוחות שנמצאים אצל המתחרים, רכשו מוצרים דומים וכו'. במקרה זה חשוב לקבל כמה שיותר אינפורמציה על הלקוח מראש, אם היה לקוח עבר מדוע עזב, באיזה מדיה נהג לתקשר איתנו כאשר היה איתנו וכו'. לקוח של המתחרים - אצל איזה מתחרה הוא, האם היה לקוח שלנו בעבר, היכן הוא גר, האם המוצר שלי מסופק באיזור שלו ברמה גבוהה וכו.

 

מדוע כל האינפורמציה הזו חשובה?

לא תאמינו כיצד ניתן לשפר את כמות המכירות שלכם באמצעות הידע הרב שיצברו נציגי המכירות.

תסריטי השיחה היום מכילים בתוכם ידע בסיסי מאוד שנשמע מאוד רובוטי ומכני: "ראיתי שהשארת לנו פרטים בנוגע ל…". הנציג מקריא מדף ועובר עם הלקוח להמשך השיחה. דבר מעניין נוסף הוא שכאשר לקוח פונה לחברות דרך מדיה מסוימות (מייל, פייסבוק, וואטסאפ, סקייפ) הן בוחרות לבקש ממנו טלפון ולהמשיך את ההתקשרות שם. יתרה מכך, לכל מדיה יש מחלקה נפרדת. חשבתם פעם על מה שהלקוח רוצה? אם הוא פנה בפייסבוק ולא ביקש שיתקשרו אליו, אולי הוא רוצה להתכתב בפייסבוק? תשאלו אותו - האם אתה מעוניין שנשתקשר אלייך או שתקבל את השירות דרך הפייסבוק? בעידן העמוס של היום, לקוחות רבים מעדיפים שלא לדבר בטלפון ולסגור את העסקה בפייסבוק (תלוי מוצר) או בצ'אט בוואטסאפ. הם עמוסים ואין להם זמן או חשק לדבר.

ולגבי תסריטי השיחה - זה לא בהכרח מה שהנציגים אומרים, אלא מה שהם לא אומרים (כי הם פשוט לא יודעים). לקוח שמבקש הצעת מחיר וראיתם שהוא אוהב להתכתב בפייסבוק, תשאלו אותו: "ראיתי שפנית אלינו מספר פעמים בפייסבוק, תרצה לקבל את הצעת המחיר לשם?" אם אנחנו שולחים למייל אז מה הבעיה לשלוח לפייסבוק? או לוואטסאפ. הלקוח יגיב לכך הרבה יותר מהר מאשר למייל ואנחנו נסגור עסקה יותר מהר

 

הכרת הקמפיינים השיווקיים

לרוב הנציגים מכירים את הקמפיין שעולה בכמה מילים והאם אינם מבדילים בין הקמפיינים. בכל שיחת מכירה הנציג צריך לקבל תסריט מותאם אישית לפי הקמפיין וקהל היעד. לקוח שהקליק על קמפיין ממוקד מחיר מאיזור גיאוגרפי מסוים יכול לקבל תסריט כמו: "באר שבע בחרה בנו כמותג מספר 1 בתחום ולכן החלטנו להודות  לכל תושבי העיר שבחרו בנו ב...". אנו פונים לגאוות העיר של הלקוח ומספקים ייחודיות. חלק גדול ממערכות הCRM כיום תומכות בהצגת תסריט מותאם וגם באלו שלו ניתן להכין דף עם תסריטים לפי סוג הקמפיין.

 

אילו הכשרות צריכים לעבור אנשי המכירות?

אנשי המכירות צריכים להכיר את השיווק ולדעת כיצד הדברים מתנהלים מאחורי הקלעים. נציגי המכירות לרוב אינם ממלאים נכון את הפרטים במערכות או שמבטיחים ללקוח דברים שאינם כלכליים לחברה עשויים לעבוד בצורה טובה בהרבה כאשר יש בידם את כל האינפורמציה. כאשר העברתי לנציגי מכירות באחד הארגונים שאיתם עבדתי, שיעור על אופטימיזציה של לידים והראיתי להם כיצד כמות המכירות שלהם יכולה לגדול אם יתעדו כמו שצריך, אנשי המכירות הבינו שיקבלו לידים טובים בהרבה ומשתלם להם לתעד טוב יותר. יתרה מכך, הם פנו למנהלים בתדירות גבוהה בהרבה עם בעיות שצצו בקמפיינים השונים ותרמו לממשק טוב בהרבה עם השיווק שהוביל לגידול במכירות. 

 

חובה בכל ארגון

מערכת שירות ומכירות שיודעת לעבוד עם תסריטי שיחה ולקיים מערכות יחסים עם לקוחות ברשת האינטרנט.

המדיות הפעילות כיום: אתר האינטרנט, פייסבוק, וואטסאפ, טוויטר, סקייפ, אינסטגרם, אסאמס ומייל. תורת הסמארטקטינג מראה כיצד לבצע המשכי טיפול עם לקוחות בתהליך המכירה דרך הרשתות החברתיות ואמצעי התקשורת השונים.

 

כיצד מוכרים ומטפלים בהתנגדויות?

תורת הסמארטקטינג משלבת בתוכה טכניקות ייחודיות של עבודה עם תפריט שיחה וטיפול בהתנגדויות מותאם לצרכי הלקוח לאחר קבלת הידע השיווקי הרלוונטי.

 

לסיכום

בעידן הטכנולוגי של היום, יש צורך באבולוציה של אנשי המכירות. מערכות היחסים עם הלקוחות השתנו וכך גם הצרכים והמניעים לרכישה. נציגי המכירות צריכים להבין שיווק וטכנולוגיה ולאמץ אותם בכדי לשדרג את תהליכי המכירה.

 

על הכותב

רועי ברק הוא מנחה ויועץ בתחום המכירות והבעלים של חברת "ברק לעסקים". רועי עבד בחברות המובילות במשק כגון: סלקום ונטוויז'ן בתפקידי מפתח בניהול והדרכה של אנשי מכירות.

 

לשיחת יעוץ עם רועי לחצו כאן

 

אולי יעניין אותך גם:
FB